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阿里本地生活:数智化赋能商户的信心

本地生活服务数智化转型商户服务

作者:丁祎Tequila | 亿欧&分析师 2020-03-26 来源: 亿欧智库

[导读]3月16日的阿里本地生活2020年商家大会上,总裁王磊宣布七项赋能商家计划,包括精品课程输出,0抽佣等。阿里本地生活联合阿里生态全面助力商户端数字化升级,面向B端的信息化服务市场,阿里势在必得。

2018年4月,饿了么被阿里以95亿美元全资收购,10月,与口碑合并,共同组成阿里本地生活服务公司。阿里本地生活服务公司不仅融合了“到家”和“到店“两个场景,也集合了饿了么和口碑在本地资源、即时配送、商家服务和消费者洞察等方面的优势,最终目的是推动以餐饮为主体的本地生活服务实现全面数字化、互联网化升级。

据移动互联网大数据监测平台Trustdata的调研数据,截至2019年上半年,美团外卖占据外卖餐饮市场主要份额,占比达65.1%,饿了么与饿了么星选共占32.8%。无论是饿了么还是口碑,短期内都很难超越美团点评的市场影响力,美团点评以团购业务为基础拓展多元化的生活服务场景,凭借对下沉市场的把控,强大的地推能力以及对线下服务的重视,在消费端具备优势。

电商基因为阿里带来强大的线上运营能力,而本地生活业务强调的是线下即时运营与服务,阿里则显得优势不足。因此,阿里本地生活改变思路,瞄准尚存巨大发展空间的商家服务领域,以自身的数字化服务能力构筑护城河,同时将发挥阿里生态体系的协同作用。 

短期需求增长推动数字化升级进程

2020年初爆发的COVID-19疫情打乱了每一个普通人的正常生活,导致生鲜外卖、线上购物等非接触式服务需求爆发式增长。

在此大背景下,已经完成全链路数字化战略转型的企业很快针对疫情调整运营策略,发展以线上为主、线下为辅的模式,并依托大数据分析实现智能导购、精准推送等功能,凭借“云购物”、“无接触外卖”等形式从容应对疫情带来的冲击,反而实现订单总额增长(代表:良品铺子)。然而,未进行数字化转型的传统商家则面临巨大的压力和冲击。虽然疫情催生的需求爆发或直接影响是阶段性的,但或将对人们的消费习惯产生较为长远的影响,这为推动数智化改革带来契机。

除了突发性事件带来的阶段性影响,从行业整体发展的角度来看,一方面,在线外卖业务整体增速放缓,流量红利正逐步用尽,行业需要新的驱动力推动整体发展。据Trustdata发布的《2019年Q3中国外卖行业发展分析报告》数据显示,2019年前3季度中国外卖行业交易额为4420亿元,预计全年可达6000亿元。虽交易总额在逐年攀升,但增长速率呈现下降趋势。

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另一方面,互联网的普及加速了具备网络效应的电商业务在消费端的数字化进程,因此,与之相对应的供给端(商家)数智化改革迫在眉睫。

行业龙头企业注重B端业务布局

餐饮行业的消费者服务市场已发展至一定阶段,服务商正加速向B端转型,对于美团点评和阿里本地生活来说,发展针对商家的智能信息化管理业务是他们完成本地生活服务数字信息闭环的重要环节。

对此,美团点评的进攻来势汹汹,早在2015年,通过投资遥控餐厅、奥琦玮、别样红云PMS等ERP相关企业,美团点评已开始B端的数字化布局。2016年,美团点评推出餐饮开放平台,推行餐饮软件标准化,提供商户覆盖线上及线下业务的整体解决方案。同时,联合国内主流ERP厂商共建生态系统,餐行健、天财商龙、天子星、屏芯科技等成为首批接入美团点评餐饮开放平台的第三方服务商。美团点评的招股说明书上,对信息服务业务做了详细介绍,包括基于云的ERP系统和集成支付系统,这些为商家提供了软件及硬件的综合解决方案,包括运营、餐厅管理、会员服务、订单查询、订餐、外卖团购等模块。

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(美团点评信息化业务展示图)                   来源:美团点评招股说明书

2016年战略投资屏芯科技后,美团点评亲自下场做起了支付系统(美团收银),推出自研的小美盒子、智能POS机等智慧收银产品,并采取低价策略迅速扩大销售。由于与美团点评的外卖、团购等业务具有更好的协同性,且价格实惠,美团收银得以迅速推广。正因如此,美团点评在一定程度上与第三方餐饮SaaS服务商站在了对立面,形成竞争关系。美团点评的白秀峰在解释这种竞合关系时提到,美团点评更多抱着合作的态度,特别是聚焦于某个业态或某个区域深入研究的服务商,他们能够提供更深层次的服务,与美团的开放平台合作,相互赋能,才能为商户为企业本身创造更大的价值。对于极具价值的业务,例如收银,美团点评认为开放平台的技术能力相对薄弱,且标准化程度不高,因此选择亲自实践,发展自己的标准化产品与服务。

阿里本地生活服务公司成立至今,一直重视商户端信息化服务。追溯其发展历史,饿了么于2010年上线的Napos系统是最早的餐厅后台管理软件之一,口碑于2015年11月正式发布开放平台,向线下商家开放平台流量、会员营销、大数据运营等能力,阿里更是借助电商业务积累2B服务的经验。而阿里本地生活服务公司成立后,便采取合作与赋能的模式,积极支持商户端的数字化转型。2019年1月,饿了么口碑提出“3个100万“战略,帮助100万线下商户新上线,赋能100万商户数字化升级,新增100万就业岗位;3月,饿了么全面开放智慧门店解决方案,从餐饮业延伸至生活服务全行业;同时,与国内深耕餐饮SaaS服务的头部企业二维火、客如云等均保持密切合作关系,允许第三方SaaS服务商接入平台,整合资源为商户提供完善的软硬件解决方案。对于阿里本地生活来说,背靠阿里生态使其B端业务发展具有独特性,信息化管理系统可实现多渠道统一管理,将阿里生态体系中的多流量入口数据互相打通,最大限度发挥数字化运营能力。

阿里本地生活的“新服务“战略

2019年11月,成立一年的阿里本地生活服务公司宣布重大战略规划 — “新服务”战略,这是阿里生态赋能商户进行数智化转型的重要举措。

阿里本地生活服务公司总裁王磊在战略发布会上表示“目前本地生活商家数字化的渗透率仅为15%,还处于十分初期的阶段。数智化变革,才是行业的未来与方向”。本地生活服务商业操作系统(以下简称“商业操作系统”) 也在战略会上正式发布。

整合了饿了么“到家”及口碑“到店”的综合能力,商业操作系统建立面向商户的全链路数字化体系(数智化中台),覆盖选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价等各项流程,以实现从门店到服务到营销的全面数字化。同时,系统打通阿里大数据体系,积累的行业数据能够帮助商户刻画用户画像,降低营销成本。阿里云、支付宝和钉钉提供底层技术支持,在提高本地生活服务业务与阿里大生态的融合度的同时,实现经营服务的升级。

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作为推动数智化转型的关键技术,数据智能结合大规模数据处理、数据挖掘、机器学习、人机交互等多种技术,对数据进行分析以挖掘、提炼具有指导意义的价值信息。

阿里巴巴对数据智能的探索和积累依托数字中台战略。为了解决阿里巴巴集团内部业务种类复杂,业务交叉依赖,响应不及时等问题,2015年12月,阿里巴巴启动中台战略,对外输出“大中台,小前台”的组织机制,将产品技术和数据运营从前台剥离,成立独立中台。在业务发展的过程中,数据的运营和沉淀在中台完成,最终形成云服务技术,数字化解决方案等具备输出价值的成果。正因为如此,阿里本地生活服务在为商户提供数智化解决方案上具备一定的技术储备和数据积淀。

收购客如云,与本地生活全链路数字系统形成合力

今年2月24日,阿里本地生活服务公司正式宣布以8亿元全资收购客如云。完成收购后,阿里本地生活服务公司将形成以饿了么到家业务、口碑到店业务、蜂鸟本地即时配送和客如云数字化工具融合一体的产品和服务布局。

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客如云成立于2012年,提供软硬件一体、云端结合的POS+SaaS整体解决方案为本地生活服务公司服务。客如云的终端产品功能模块覆盖较全面,科技创新能力也处于较为领先的地位,运用智能语音、人脸识别等技术为商家提供智能化的运营管理服务。客如云自研的智能门店管理系统覆盖门店运营、供应链、人员管理、金融等服务,符合阿里“新服务”战略中对商家智能中台系统的预期,能够与阿里本地生活的全链路数字系统有效协同,全面覆盖消费端和商户端,形成服务闭环。

从行业竞争的角度分析,阿里本地生活将客如云收入囊中的核心目的是为了发展B端服务市场,以应对美团的强势进攻;同时,客如云加强了阿里本地生活在终端硬件方面的能力,收购后,阿里本地生活修改了本地生活服务中对商家服务的描述,将“SaaS服务系统”调整为“POS+SaaS软硬件一体”。

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(收购客如云前后阿里本地生活服务对比图)

若商家成功完成数字化转型,实现线上线下融合,不仅可以在运营上实现了降本增效,还能够借助阿里体系的多流量入口,打破线下运营门店地域范围的限制,一定程度上拓展了商家的服务半径。但同时,也加剧了商家之间的竞争,显然,这种拓展和服务更有利于较大型的连锁企业

2019年6月,客如云进行战略升级,启用新的Slogan — 连锁就用客如云,将目标客户瞄准连锁餐饮企业,合作的重点商家包括海底捞、星巴克等知名品牌。这与阿里本地生活“新服务”战略下能够率先实现收益的商户群相契合。但笔者认为,随着数字化升级在B端逐渐渗透,以”天下没有难做的生意”为使命的阿里会针对中小型的商户提供定制化解决方案,让他们在行业的变革浪潮中也同样有立足之地。以B端现有的数字化渗透率来看,市场的发展空间是巨大的,更是充满挑战的,且对于规模较小的商户转型将伴随着阵痛和未知。 

支付宝的协同,阿里生态的支持

3月10日,蚂蚁金服CEO胡晓明在支付宝合作伙伴大会上对外宣布支付宝的战略升级及发展目标:从金融支付平台转型为数字生活开放平台,未来三年,支付宝将携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级。自3月18日开始的城市生活周活动,更是让消费者们感受到了此番战略升级的声势之大。

移动端的应用升级随之而来:更为明亮的蓝色Logo,调整为“生活好 支付宝”的Slogan,位于顶部的快捷模块加入“外卖”、“美食”、“酒店住宿“、”市民中心“等入口,首页下拉可见饿了么、口碑等服务信息展示。

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(支付宝APP首页图)

此番战略升级并非一蹴而就,支付宝在发展过程中早已不再只定位于支付工具,而是不断完善功能,拓宽产品边界,此前支付宝已逐渐整合口碑、天猫、菜鸟裹裹等服务,以小程序或页面形式接入第三方合作。从长远发展角度看,近期高调宣布战略升级代表着阿里推动全服务业数字化发展的决心和信心。

无论是到店消费还是线上点单,支付终究是连接商家与消费者的最后一个环节,更是掌握生活服务数据不可缺少的重要环节。由于支付宝的适用场景很大程度上与生活服务匹配,进一步打通支付宝与阿里本地生活服务后,两者实现深度协同,为彼此的业务发展提供新的流量和驱动力。

至此,阿里本地生活服务公司打通与支付宝、淘宝、天猫、高德等使用频率较高的流量入口,经过一年多的发展,阿里本地生活服务已逐渐融入阿里生态体系,实现一定程度的资源共享,在交易和用户体系上也有了更多融合。阿里系的各项业务正逐渐形成合力,将能力集中在一起释放价值,从长远发展的角度看,这具有战略意义。

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写在最后

数字化基础建设的浪潮推动各行各业的转型,数智化升级是必然趋势。从阿里的一系列举动中不难看出阿里想要成为推动者的野心,以电商平台为主营的阿里具备一定服务B端的实力,且阿里发展至今,生态体系中多元化业务互相协同,数字中台技术积累沉淀,为阿里发展B端信息化服务业务奠定基础。

在本地生活领域,阿里与美团点评的拉锯战仍在持续,从消费侧市场来看,阿里仍处于下风,虽然饿了么设立了争夺50%外卖市场的目标,但至今距目标仍有一定差距。

与此同时,B端服务市场的竞争同样激烈,目前来看,无论是面向商家的数字化服务,还是供应链的数字化赋能,阿里着眼于自身电商平台的优势,以平台化连接上下游并向两端赋能,而美团在运营上苦下功夫,尽量亲历亲为。二者各有特色和优势,目前看来将长期处于对垒的局势。

商户侧对数智化服务需求正在爆发,阿里本地生活确实做了很多准备。2020年以来,阿里收购客如云、升级支付宝战略、调整本地生活服务公司的组织架构(调整为三大事业群:到家、到店、商家中台和创新)以及提出针对商家的七大赋能计划。当然,最终成果如何将取决于商户端数字化升级的渗透、落地及融合发展的最终效果,能够把握优质商户,并真正为他们带去利益,才算是真正意义上的成功。


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